Customer Relationship Management (CRM)

Was ist Customer Relationship Management?

Customer Relationship umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung, und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung Intensivierung und Wiederaufnahme sowie ggf. der Beendigung der Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen- insbesondere zu den Kunden- des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. (Bruhn, M.,2013. S12)

CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikations Technologien auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.

Was könnte ein Unternehmen dazu veranlassen dem CRM besondere Aufmerksamkeit zu schenken?

Durch zunehmend gesättigte, stark fragmentierte und transparentere Märkte, austauschbare Produkte und Dienstleistungen wird CRM immer wichtiger. Außerdem durch immer kürzer werdende Produkt-Lebens-Zyklen, verändertes Käuferverhalten oder die abnehmende Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen. Des Weiteren steigt die Adaptionsgeschwindigkeit des Wettbewerbs . Folglich wird Customer Relationship Managementimmer wichtiger um nicht nur neue Kunden zu akquirieren, sondern um den Wert eines einzelnen Kunden zu erhöhen. Das heißt, dass die Rentabilität des einzelnen Kunden erhöht wird, indem das Unternehmen die Kunden analysiert, ggf. Kunden mit negativem Kundenwert aussortiert. Durch CRM lassen sich außerdem Cross-Selling und Up-Selling Produkte verkaufen und Planungssicherheit erhöhen. Außerdem lassen sich Kosten senken und der Umsatz steigern. Denn statistisch haben Bestandskunden eine geringere Preissensibilität und eine höhere Kauffrequenz und sie empfehlen eine Marke weiter.

Unterschied zwischen Relationship Marketing und Customer Relationship Management.

Relationship Marketing betrifft das Zuliefergeschäft und das Systemgeschäft. Das heißt die Geschäftsarten, bei denen idealerweise mehrere Geschäfte zustande kommen und eine längerfristige Kundenbeziehung aufgebaut wird. Das Transaktionsmarketing hingegen bezeichnet das Anlagengeschäft und das Produktgeschäft. Mehr dazu B2B Marketing Im Relationship Marketing werden Kundengruppen angesprochen.

Customer Relationship Marketing zielt auf einen bekannten Kunden ab, welcher durch individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte angesprochen wird. Durch diese kundenorientierte Unternehmensstrategie kommt eine profitable Beziehung zum Kunde zustande. Um CRM betreiben zu können sind integrierte Informationssysteme, welche kundenbezogene Daten aller Kanäle synchronisiert notwendig, wodurch eine persönliche Ansprache des einzelnen Kunden möglich ist. Außerdem spielen Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und der Kundenwert eine zentrale Rolle im CRM. Die Prinzipien des CRM bestehen hauptsächlich in der Kundenorientierung, der It- Anwendung, der Individualisierung, der Systematisierung und der Wirtschaftlichkeitsorientierung.

Ziele des Customer Relationship

Die Ziele im CRM sollen sich aus den Marketingzielen ableiten und können folgende sein:

Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kauffrequenz
Bindung der Bestandskunden mit Angeboten nach Maß
Einen Interessenten einen Kunden zu machen
UP- und Cross- Selling
Kosten senken
Steigerung der Reaktions- und Liefergeschwindigkeit
Orientierung am Kunde verbessern und individuelle Angebote
Signale für Chancen und Risiken erhalten

Dabei wird in Drei Hauptziele unterschieden, welche gleichzeitig die “Phasen der Wirkungskette der Kundenbindung” darstellen

Interessenten kennenlernen und zu Kunden machen, das heißt Kontaktdaten sammeln mit Hilfe eines Interessenten- Kontakt Programms
Pflege der Kundenkontakte mit Hilfe eines Kunden- Kontakt Programms (z.B. mit Mailing, Produktbeilage etc.)
Kunden binden/halten /zurück gewinnen mit Hilfe von Kundenbindungs- Systemen (z.B. durch Clubsysteme, Prämien, Kundenkarte, Events, Multi Partner Programme)

Strategien des Customer Relationship

Ziele und Tools im CRM

Operativ gibt es 3 Tools, welche die 3 Ziele des CRM unterstützen.

Um neue Kunden zu gewinnen bzw. Interessenten zu Kunden zu machen, werden Interessenten- kontaktprogramme angewandt. Diese dienen dazu, die Kontaktdaten möglicher Kunden zu generieren z.B. mithilfe von Pos- Promotion, Messen etc.
Um bestehende Kundenkontakte zu pflegen wird ein Kunden- Kontaktprogramm angewandt. Dieses dient dazu in Dialog mit dem Kunden zu treten, bzw. ihn anzusprechen. Beispielsweise werden hier Mailing Kampagnen, Chat Bots oder Produktbeilagen etc. verwendet.
Zur Bindung oder Zurückgewinnung bestehender Kunden gibt es außerdem Kundenbindung- Systeme, welche aus Clubsystemen, Bonussystemen, Kundenkarten Events, Multi- Partner Programmen wie z.B. Payback oder Prämien bestehen. Beispiele hierfür sind Lufthansa Miles and More, die Ikea Family Card oder auch B2B Clubs nur für Geschäftskunden.

Beim Customer Relationship Marketing orientieren sich Unternehmen oft an Kundenalterszkylus oder den Kundenlebenszykus. So gibt es beispielsweise folgende Phasen:

Kundenlebenszyklus:

Ausbildung
DINKS d.h. Paare mit 2 Gehältern ohne Kinder aus der oberen Mittelschicht
Leeres Nest 1 d.h. ältere Ehepaare bei denen die Kinder aus dem Haus sind und das Familienoberhaupt noch berufstätig ist
Leeres Nest 2 d.h. ältere Ehepaare bei denen die Kinder aus dem Haus sind und das Familienoberhaupt im Ruhestand ist.

Kundenbeziehungszyklus:

Die Akquisitionsphase besteht aus den Phasen der “Anbahnung” und der “Sozialisation”
Die Anbahnungsphase zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde Informationen sucht und nich vor dem Kauf steht. Hier wird der zielt das Marketing auf den gesamten Markt ab und der Wettbewerb ist stark.
In der Sozialisationsphase wird das Marketing auf den Kunden ausgerichtet, welcher die Qualität des Produkts wahrnehmen soll und die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, Informationen über den Kunden zu generieren.
Die Bindungsphase besteht aus den Phase des “Wachstums” und der “Reife”, welche bis in die nächste Phase hinein reicht.Die Wachstumsphase zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde Zufrieden mit dem Produkt ist, wodurch das Unternehmen die Möglichkeit von Crossselling hat, wodurch die Gewinne steigen. In der Reifephase Kommuniziert der Kunde im Idealfall die Vorteile des Produkts an andere weiter. Negativ wäre allerdings eine Kommunikation, in der es Zweifel am Produkt kommuniziert.
Die Rückgewinnungsphase besteht aus der “Reife”, der “Gefährdung” der ” Auflösung” und der “Abstinenz” In der Phase der Gefährdung ist der Kunde Unzufrieden mit dem Produkt, wodurch er nach Alternativen sucht und der Wettbewerb stärker an Bedeutung gewinnt. Die Aufgabe des Unternehmens besteht nun darin, Fehler zu beheben und den Kunden durch psychologische Maßnahmen zurück zu gewinnen.
In der Phase der Auflösung hat der Kunde ein besseres Produkt gefunden, wodurch er bei anderen Anbietern kauft. Das Unternehmen muss nun den Kunden stimulieren und Überzeugen. (faktische Rückgewinnung)
In der Abzinenz Phase Kauf der Kunde erneut das Produkt eines anderen Anbieters, wodurch das UN die Maßnahmen aus der vorherigen Phase fortsetzen muss.

In diesem Phasenmodell durchläuft allerdings nicht jeder Kunde alle Phasen. und die Dauer der Phasen ist nicht eindeutig festgelegt.

Abwanderung von Kunden

Wenn Kunden eine Marke nicht mehr kaufen oder eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, kann dies unterschiedliche Gründe haben ein Abbruch der Beziehung kann sich in einen der 4 Typen einordnen lassen:

Radikalabwanderung: Durch starke Emotionen beendet der Kunde schnell die Beziehung zum UN
Planabwanderung: Der Kunde wendet sich irgendwann vom UN ab und hat nicht vor zurück zu kehren. Dieser Prozess dauert allerdings lange.
Kurzschlussabwanderung: Die Beziehung wird schnell aber nicht endgültig abgebrochen. z.B. dadurch dass der Kunde kurzfristig verärgert ist.
Zweifelabwanderung. Der Kunde bricht langsam die Beziehung zum UN ab, er lässt sich aber zurückholen.

Kundenbeziehungsmanagement

Grundsätze zur Entwicklung von CRM Strategien:

Kundenorientierung
Kundendifferenzierung
Zielgenauigkeit erhöhen
Bedarfsorientierung: (was braucht der Kunde wirklich?)
Aktion statt Reaktion: Antizipieren von Bedürfnissen
Multichannel: Kontakt muss synchronisiert und koordiniert werden

Die Herausforderungen für ein Unternehmen bestehen also in der Kundensegmentierung und Identifizierung profitabler Kunden, dem Erkennen von Kundenbedürfnissen, sowie ein rechtzeitiges Erkennen von wechselgefährdeten Kunden.

Closed Loop System

Ein Closed Loop System ist ein Rückkopplungssystem, welches alle Daten aus Kundenkontakt und Marketing zusammenfasst, wodurch sich operative CRM Maßnahmen und ein verbesserter Kundenkontakt ableiten lassen.

Phasen der Wirkungskette der Kundenbindung

Erster Kauf: Nachdem das Unternehmen dem Kunden einen Mehrwert kommuniziert hat kommt es zum ersten Kauf, welcher einen positiven Eindruck hinterlassen soll.Danach beginnt das Nachkauf-Marketing.
Durch eine Bewertung der Produkts durch den Kunden beginnt die Phase der Kundenzufriedenheit, an wessen Ende das Unternehmen Cross-Selling betreiben kann, nachdem es den Kunden in den Bestand aufgenommen hat.
Die dritte Phase “Kundenloyalität” zeichnet sich durch eine geringe Wechselbereitschaft bei gleichzeitig steigenden Erwartungen aus. Das Unternehmen muss sich nun in die Prozesse des Kunden einklinken.
In der 4. Phase ” Kundenbindung” hat die Loyalität zu Wiederkäufen und Empfehlungen geführt. Der Preis ist in dieser Phase irrelevant und die Fehlertoleranz hoch, da der Kunde an das Unternehmen gebunden ist. Das Unternehmen hat sinkende Kosten und weniger Verwaltungsaufwand. Der Fokus sollte in dieser Phase auf den profitablen Kunden liegen.
In der 5. Phase “Profitabilität” machen sich die Effekte der Kundenbindung bemerkbar. Das Un sollte weiterhin Kunden binden.

Moments of Truth:

Beschreibt den Moment, in dem ein Kunde in Kontakt mit einem Produkt kommt, und das Qualitätsempfinden bestimmt. Die Herausforderungen im Moment of truth bestehen darin, die Kundenerwartung in der Interaktion genau zu verstehen, Markenkonform und konsistent zu interagieren und aufzutreten und die Sicht des Kunden zu bekommen. Moments of truth können positiv oder negativ sein.

4 CRM Elemente

Analytisches CRM: Beinhaltet Data Mining und Data Warenhouse, d.h. die Analyse von Kaufwahrscheinlichkeiten, Kundensegmentierung, Kundenscoring und Cross Selling Potentialen. Dazu werden aus Verhalten, Eigenschaften, etc gesammelte Daten abgelesen, analysiert und zur Fehlererkennung genutzt. In das analytische CRM fallen vor allem die Kompetenzbereiche
Operatives CRM: Dies beinhaltet Kampagnenmanagement, Vertriebsautomation, ERP Einbindung und Kundenservice. Im operativen CRM werden die zuvor gewonnenen Informationen genutzt. Die Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service werden versucht zu automatisieren und sie effektiver zu gestalten.
Kommunikatives CRM, welches vor allem Channel- Management beinhalt fokussiert sich vor allem auf die Kommunikationskanäle. Mögliche Kanäle können Face- to- Face, Call Center, Brief und Web bzw. Mail und weitere Medien wie TV oder Print sein. Im Kommunikativen CRM werden alle Kontaktpunkte vom Unternehmen mit dem Kunden versucht zu verbessern.
Kollaboratives CRM: Zusammenarbeiten mit Lieferanten, Kooperationen, Kunden um Produkte und Customer Touch Points zu verbessern.

Dialog statt Leistungsdarstellung 4ps.

Ziel und Strategieentwicklung im CRM

Erfolgskette

Sie wird von internen und externen Faktoren (z. B. Variety Seeking) beeinflusst.

Input des Unternehmens z.B. durch Relationship Marketing
Psychologische Wirkung beim Kunden: Diese können transaktionsbezogen und beziehungsbezogen sein. Transaktionsbezogene psychologische Wirkungen beinhalten die Leistungsqualität und den wahrgenommen Wert.
Die beziehungsbezogene psychologische Wirkung beinhaltet die Beziehungsqualität, die Kundenzufriedenheit und das Commitment (Der Kunde will die Beziehung aufrecht erhalten).
Verhaltenswirkung beim Kunden, beispielsweise durch das messen der Kundenbindung, Wiederkauf, Cross Buying, Weiteempfehlung etc.
Output für das Unternehmen in Form von ökonomischem Erfolg.

Front Office

Im Front Office wird CRM im direkten Kontakt mit dem Kunden geplant, durchgeführt und koordiniert. Die Customer Touch Points sollen synchronisiert und automatisiert werden.

Marketing Automation

Marketing Automation hat das Ziel Kampagnen effizient zu planen, die Kundenkontakte logisch aufeinander aufzubauen und für jeden Kunden die optimale Folge Aktion zu bestimmen. Dies dient der Umsetzung integrierter Kontaktketten und der Segmentierung und Selektion von Kunden. Außerdem soll durch Marketing Automation die Kommunikation mit dem Kunden schneller und individualisierter werden. Mithilfe von Chatbots können Sales Mitarbeiter nur noch die Leads persönlich bearbeiten, die erfolgsvorsprechend sind.
Das Kampagnenmanagement beschreibt die Kombination von geplanten und zielgerichteten Kommunikationsaktivitäten, die sich am Kunden orientieren. Die Aufgaben des Kampagnenmanagements liegen vor allem im richtigen informations und Leistungsangebot im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt.

Nach dem Erstkontakt über das Internet wird ein Nutzerprofil angelegt, welches sich mit jedem weiteren Kontakt füllt. außerdem werden durch Lead Nurturing weitere Informationen automatisch gesammelt und aus anderen Datenbanken abgerufen.

Marketing Qualified Leads (MQL) sind Interessenten, die genug Potenzial aufweisen, um zu Bestandskunden zu werden. Sie werden anhand der Opportunity Value eingeschätzt d.h. am potenziellen Umsatz über 5 Jahre. Sie werden an das regionale Sales Team weitergeleitet.

Die Vorteile der Marketing Automation liegen insbesondere in sinkenden Kosten durch Personal, größeres Wissen, zeitlich und inhaltlich individuelle Ansprache der Kunden und Effizienz.

Sales Automation

Mit Hilfe von Sales Automation ist eine individuelle Kommunikation und eine Identifikation von Kundenpotenzialen möglich. Interactive Selling Systeme (ISS) wie Konfigurationen unterstützen dabei den Verkauf.

Service Automation

Durch die Automatisierung von Service können Cross und Up Selling Optionen so wie Bewertungen erfasst werden. Als Grundlage zur Analyse lassen sich Beschwerden heranziehen.

Künstliche Intelligenz (KI) im CRM

KI entsteht dadurch, dass Algorithmen Reize verarbeiten, und in ein Netzwerk aufnehmen. Durch Wiederholung wird dieses Netzwerk verstärkt. Dabei gibt es 3 Stufen.

Schwache KI: Sie dient nur dem zweck, zu dem sie trainiert wurde, wie beispielsweise Chatbots, oder autonome Fahrzeuge.
Starke KI: Hat ein breites Wissen und ist nicht nur auf ein Aufgabengebiet beschränkt.
Künstliche Superintelligenz hat ein übertrifft den Menschen und hat ein komplexes Verständnis der Welt.

Die heutigen Formen von KI befinden sich auf der ersten Stufe.

Außerdem gibt es drei Arten, wie KI lernen kann.

Nicht überwachtes Lernen : Erkennt Strukturen wie beispielsweise Facebook Lookalikes
Überwachtes Lernen: Kann Daten klassifizieren und Vorhersagen treffen. z.B. kann KI erkennen, was auf einem Bild zu sehen ist.
Verstärkendes Lernen: KI kann wenn es verschiedene Möglichkeiten und ein Ziel bekommt, durch ausprobieren herausfinden, was die beste Lösung ist. z.B. Profilbild Auswahl bei Tinder.

Back office

IT Systeme, die alle Daten zusammenführen wie alle Geschäftsprozesse von Beschaffung bis Rechnungswesen. Zum Back office gehört u.a. auch Supply Chain Management.

5 Voraussetzungen für den Erfolg von KI

Qualität der Daten
Balance zwischen den Daten
Unvoreingenommenheit
Aktualität
Faktor Mensch

Beziehungspartner

Beziehungspartner bzw. Stakeholder können Mitarbeiter, Investoren, Kunden etc sein. Alle ihre Daten werden in ein CRM System eingepflegt. Dazu kommen außerdem Marktdaten, extern erhobene und interne Daten. Die Daten werden dann in die Kategorien

Identifikationsdaten
Deskriptionsdaten
Kontakthistorie eingeteilt.

Beziehungspartner im B2C

Bei der Erstellung eines Kundenprofils werden folgende Deskriptionsdaten erhoben

Demografische Daten wie Alter, Haushaltsgöße, Religion etc.
Soziografische Daten wie Beruf, Einkommen, Soziale Klasse, Familienlebenszyklus, Gesundheit.
Psychografische Daten z.B. Wissen, Gedanken, Einstellungen, Werte, Motivation, Interessen.
Aktiografische Daten wie Handlungen, Kaufverhalten, Preisbedeutung, Einkaufsstättenwahl, Preisbedeutung

Daten, die in die Kontakthistorie einfließen sind beispielsweise

Kaufobjekte
Zahlung
Bonität
Kaufverhalten
Beanstandungen
Kommunikationsgegenstand, Datum, Kosten
Kommunikationskanal
Erstkontakt
Status
Kaufobjekte

B2B Supplier Relationship Management im CRM

SRM bezieht sich auf den Aufbau und die Pflege von Lieferantenbeziehungen zum Lieferanten. Die Vorteile im SRM liegen darin, dass eine lange Planungssicherheit besteht, die Prozesskosten durch Abstimmung von Schnittstellen sinken, die Bereitschaft zur Investition beim Lieferanten höher ist und Transaktionskosten sinken.

Mögliche Maßnahmen im Lieferantenmanagement:

eigene Spezialisten beim Lieferanten auf Zeit
Investitionshilfen beim Lieferanten
Fehlertoleranz
Diskretion und Fairness
Lieferantenevents
Lieferanten Awards

Tools im SRM

Halbautomatischer Ausschreibungsprozess (Ist bei strategischen Materialien zu empfehlen, da Beschaffungsrisiko und Gewinneinfluss hoch sind.)
Vollautomatischer Ausschreibungsprozess

Bullwhip Effekt

Der Bullwhip Effekt entsteht dadurch, dass Nachfragesignale verarbeitet Beispielsweise durch eine Bündelung vieler Bestellungen zu einer, durch befürchtete Knappheit, steigenden Preisen oder nicht abgesprochenen Maßnahmen des Handels werden hohe Stückzahlen bestellt. Dadurch geht der Lieferant von einer in Zukunft hohen Nachfrage aus. Maßnahmen, um dagegen zu steuern ist ein direkter Austausch mit dem Point of Sale, ein besserer Austausch mit dem Unternehmen oder auch kollaborative Planning.

Kooperationskultur

Durch Kooperationsbewusstsein, -bereitschaft und -fähigkeit entsteht eine Kooperationskultur, welche die Grundlage für das Supplik Relationship Management ist. Dadurch wird eine gemeinsame Zielorientierung, Arbeitsteilung und ein gemeinsam wachsender Erfahrungsschatz möglich.

Lieferantenportfolio

Durch ein Lieferantenportfolio kann eingeschätzt werden, wie hoch die Bedeutung eines Lieferanten ist und so über die zukünftige Zusammenarbeit schlussfolgern. In einem Lieferantenportfolio lassen sich Produkte nach Beschaffungsrisiko und Gewinneinfluss bewerten. Dabei wird in Normalprodukte, Engpassprodukte, Schlüsselprodukte und strategische Produkte unterschieden. Nach Bewertung eines Lieferanten kann ein Unternehmen sich vom Lieferanten trennen, das Volumen reduzieren, dem Lieferanten bei der Verbesserung der Prozesse helfen oder die Partnerschaft durch Entwicklung gemeinsamer Lösungen intensivieren. Sinnvoll ist ein Lieferantenportfolio für Unternehmen, die sich durch Innovationen differenzieren wolle oder Wert auf eine hohe Qualität legen.