Was ist B2B Marketing?

B2B Marketing bezeichnet ein Teil des Marketings, welches auf Geschäftskunden ausgerichtet ist.

Unterschied zwischen B2B Marketing und B2C Marketing

B2B Marketing bezeichnet die Vermarktung von Investitionsgütern oder Prozessen bzw. Dienstleistungen an Unternehmen und Geschäftskunden. Während im B2C Marketing der Kunde meist über die Massenkommunikation angesprochen wird, wird im B2B eher auf die Individualisierte Kommunikation gesetzt. Die größten Unterschiede zwischen B2B und B2C liegen vor allem in:

  • der Marktstruktur
  • den Produkten
  • dem Käuferverhalten
  • den Ursachen des Bedarfs
  • den Vertriebswegen
  • den Preisen und der Preisgestaltung
  • der Kommunikation

Oft liegt der Fokus im B2B Markt eher auf Funktionalität, und Kosten/Leistung, denn hier werden oft die Betriebskosten und Anschaffungskosten gegen die Leistung gerechnet. Kaufentscheidungen fallen im B2B mehr rational, im B2C eher emotional. Im B2B Markt sind die Produkte, welche vermarket werden vor Allem Investitionsgüter, im B2C sind es eher Konsumgüter. Auch wirken andere externe Faktoren wie z.B. Politik auf den Markt ein als im Konsumgütermarkt und es müssen regionale Unterschiede beachtet werden.

Die Marktstruktur im Business to Business

Dies Marktstruktur zeichnet sich vor Allem durch stärker Segmentierte Märkte, eine kleinere Zahl von Anbietern und eine oligopolistische Situation aus.

Die Produkte im Business to Business

Beispiele für Produkte auf B2B Märkten sind:

Die Vertriebswege im Business to Business

Die Vertriebswege sind meist kürzer als im B2C, da im B2B, Anbieter und Kunde im direkten Kontakt stehen.

Anbieter können

  • Hersteller,
  • Händler / Distributoren
  • Dienstleister, Berater, Agenturen sein.

Dabei wird in 4 Geschäftsarten unterschieden

  1. Produktgeschäft, das heißt die Produkte werden meist standardisiert hergestellt und werden als “Einzelaggregat” (z.B. Hammer) eingesetzt oder fließen als “Komponente” in ein weiteres Produkt ein(z.B. Nagel). Es findet eine einzelne Transaktion auf einem anonymen Markt statt, das heißt man kennt den Kunden nicht persönlich bevor das Produkt hergestellt wird. Das Produktgeschäft ist dem Konsumgütermarkt am ähnlichsten. Anders formuliert: Das Produktgeschäft umfasst die relativ standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern, die vom Abnehmer isoliert eingesetzt werden.
  2. Systemgeschäft, das heißt die Marketingmaßnahmen beziehen sich dabei auf die Darstellung der eigenen Kompetenz über längere Zeit. Anonymer Kunde mit Kaufverbund (Folgegeschäfte). Ein Beispiel hierfür wäre z. B. eine Telefonanlage für ein Unternehmen. Hier wird zwischen offenen und geschlossenen Systemen unterschieden: Offene Systeme können mit fremden Produkten zusammen genutzt werden, geschlossene Systeme werden als ganzes System vertrieben.
  3. Anlagengeschäft, das heißt ein bekannter Einzelkunde soll zu einer Einzeltransaktion (Einzelauftrag) bewegt werden. Ein Beispiel hierfür wäre die Errichtung einer Produktionshalle, die individuell nach den Bedürfnissen des Kunden hergestellt ist. Das Problem liegt hier darin, dass der Anbieter etwas verkauft, das noch nicht da ist.
  4. Zulieferergeschäft, das heißt ein bekannter Einzelkunde soll zu einer Partnerschaft bewegt werden. Ein Beispiel hierfür sind ist die Abnahme einer Dienstleistung wie z.B. ein Suchmaschinenoptimierung oder die Abnahme von Teilen an eine Hersteller.

Geschäftstypen nach kundenzahl und käuferverhalten im B2B Markt

Quelle: Fonts University Venlo

Die Preise

Die Preise sind in manchen B2B Bereichen weniger transparent als im B2C Bereich. Außerdem ist die Verhandlungsmacht der Käufer höher und Verhandlungen über den Preis sind üblich.

Die Kommunikation

Die Kommunikation findet meist außerhalb der Öffentlichkeit statt.

Käuferverhalten auf B2B Märkten

Hier sind meist mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Außerdem liegt meist ein hoher Sachverstand vor da sich der Kunde meist mit dem Produkt auskennt oder sich vor Anschaffung mit dem Produkt auseinandersetzt.

Die Nachfrager unterscheiden sich in der Verwendung der Produkte , das heißt, dass der Kunde

  1. Verbraucher oder Benutzer
  2. OEM (Original Equipment Manufacturer)
  3. Händler oder Distributor (Großhändler / Importeur)
  4. Ingenieurbüro, oder eine Unternehmensberatung sein könnte.

Außerdem unterscheiden sich die Nachfrager in den Zielen.

Die Ursachen des Bedarfs

Hier leitet sich der Bedarf meist aus den Zielen der UNs ab. So können Kunden

  • Unternehmen
  • Der Staat oder Staatliche Organisationen wie Polizei, ÖPNV, Militär, Kunden aus dem Gesundheitswesen oder dem Umweltschutz
  • Andere Organisationen wie Non-Profit (NPO) oder gesellschaftlich orientierte Unternehmen sein wie z.B. NGOs das heißt Non- Government -Organisations.

3 Kaufklassen im Buygrid Modell

  • Neue Kaufsituation: Keine Vertrautheit mit dem Problem, hoher Informationsbedarf.
  • Modifizierter Wiederkauf: Anforderungen unterscheiden sich von der vorherigen Situation, es werden weitere Informationen und neue Lösungen benötigt
  • Identischer Wiederkauf: Das Problem ist identisch, das heißt es sind kaum neue Informationen nötig und es werden keine Alternativen betrachtet.
Unterschied zwischen Modifiziertem und reinem Wiederkauf

Kaufphasen

  1. Problemerkennung z.B. durch Kostensenkung, geplante neue Produktion, Sachzwang oder Kommunikation durch den Anbieter.
  2. Festlegung der Produkteigenschaften: Make or Buy Entscheidung. Der Anbieter muss informieren, argumentieren und die Struktur des Käufers kennen.
  3. Beschreibung der Produkteigenschaften: Anbieter geht aktiv auf Kunden zu, überzeugt von seiner Kompetenz, berät und hält die Ergebnisse in einem “Pflichtenheft” fest.
  4. Suche nach Lieferanten und Beurteilung dieser, das heißt es werden verschiedene Lieferanten angeschrieben.
  5. Einholen und Bewerten von Angeboten.
  6. Auswahl des Lieferanten
  7. Verhandlung und Abschlussphase
  8. Bestell- und Abwicklungsphase
  9. Feedback

Bei New buy werden alle Phasen durchlaufen, beim modified Rebuy sind diePhasen 1-7 möglich aber nicht zwingend und die Phasen 8-9 werden auf jeden Fall durchlaufen. Beim Straight Rebuy werden die Phasen 1-7 nicht durchlaufen.

Make or Buy Decision beschreibt die Entscheidung, ob man ein Objekt selbst herstellt oder zukauft.

Typologien von Beschaffungsentscheidungen

A Typ: Reiner Wiedreholungskauf/ geringer organisatorischer Wandel bei geringem Wert der Investition wie z.B. bei Teilen für die Produktion.

B Typ: Erstkauf oder modifizierter Wiederholung- Kauf/ bei geringem- mittleren Wert

C Typ: Erstkauf/ bei großem organisatorischem Wandel und hohem Wert wie beispielsweise bei Immobilien

Buying Center “Decision making Unit” (DMU)

Die Aufgaben des Buying Centers Bei der Kaufentscheidung gibt es verschiedene Rollen, die beteiligt sind.

  • Der Initiator, welcher einen Bedarf feststellt.
  • Der User müsste das technische Verständnis haben um Anschaffung zu beurteilen.
  • Der Beeinflusser können auch externe (d.h. nicht im Unternehmen beschäftigte) Personen sein.
  • Der Entscheider z.B. der CEO oder die Leitung des Einkaufs.
  • Der Einkäufer spielt bei komplexem Kauf geringere Rolle.
  • Der Gatekeeper (Selektion von Informationen).

Zielstruktur: Innerhalb des Buying Centers hat außerdem jede Rolle eigene Ziele. So ist die Finanzabteilung beispielsweise eher an einem niedrigen Preis interessiert und die Qualitätskontrolle eher an einem Qualitativ hochwertigen Produkt. Des Weiteren spielen persönliche Interessen, Karriereinteressen oder Unternehmenspolitik in die Zielstruktur mit ein.

Risiken der Beschaffung

  • Technisches Risiko
  • Finanzielles Risiko
  • Liefer- Risiko
  • Service Risiko
  • Persönliches Risiko
  • Relationship Risk
  • Professional Risk: Risiken lassen sich durch sorgfältige Verhandlungen, professionelles Verhalten und frühzeitiges informieren minimieren.

Bewertungsverfahren zur Bewertung von Lieferanten und Angeboten:

-Als Anbieter sollte man versuchen, die USPs in die Bewertung einzubringen und so Einfluss zu nehmen.

Bestellstrategien:

Single Sourcing: Der Nachfrager bezieht von einer Quelle was bedeutet, dass er abhängig von dieser ist. Außerdem kann er Mengenrabatt fordern und hat eine bessere Qualitätskontrolle. Die Vorteile liegen dabei in Maximierung vom Mengenrabatt, geringerem Aufwand für Schulung, Wartung, Qualitätskontrolle und Verwaltung.

Dual/ Multiple Sourcing: Hier bezieht der Nachfrager von mehreren Quellen, er ist weniger abhängig von einem einzelnen Anbieter. Die Vorteile beim Multiple Sourcing liegen hier darin, dass keine Abhängigkeit von einem Anbieter besteht, und ein permanenter Wettbewerb unter den Lieferanten entsteht.

Zentrale Bestellung: In einem Unternehmen ist eine Abteilung für die Bestellungen aller Abteilungen zuständig. Dadurch lässt sich ein Mengenrabatt aushandeln. Allerdings werden die speziellen Bedürfnisse von Außenstellen und die lokalen Kundenbeziehungen vernachlässigt. Für den Anbieter hat eine zentrale Bestellung die Vorteile, dass die Aufwendungen für das Marketing auf eine Stelle Konzentriert werden können, und dass es organisatorisch einfacher ist. Die Nachteile sind allerdings, dass die dezentralen Stellen vernachlässigt werden.

In Supplier bedeutet, dass ein Anbieter Geschäfte mit dem Unternehmen macht.

Out Supplier bedeutet, dass ein Anbieter (noch) kein Lieferant für ein Unternehmen ist. Um In Supplier zu werden gibt es die Möglichkeit der Preissenkung oder der Produktverbesserung.

Das Selling Center:

Das Selling Center hat verschiedene Möglichkeiten zur Kunden Bindung:

  • Vertragliche Bindung
  • Technologische Bindung wie beispielsweise durch Kompatibilität.
  • Psychologische Bindung wie z.B. durch langjährige Zusammenarbeit.
  • Institutionelle Bindung wie z.B. zeitliche, räumliche, personelle oder auf das Leistungsprogramm bezogene Bindungen. Beispielsweise durch das Einkaufen von Aktien vom zu beliefernden Unternehmen.

Strategische Marketingplanung im B2B:

Segmentierung im B2B:

Makro und Mikro Segmentierung:

Der Markt lässt sich im B2B durch die Makro Segmentierung nach geografischen, demographischen, organisatorischen Kriterien und nach den Lieferanten bzw.Kundenbeziehungen segmentieren. Beispielsweise kann man sich mit einer SEO Agentur oder einer Online Marketing Agentur auf Unternehmen konzentrieren, die in der Nähe ansässig sind, innovativ sind, oder schon lange Kunden sind.

Die Mikro Segmentierung: bezieht sich auf die einzelnen Personen, die am Beschaffungsprozess beteiligt sind. Sie beinhaltet demographische Kriterien, Merkmale der Persönlichkeit und Kaufmotive. So kann man sich beispielsweise auf den CEO oder den Marketing Manager eines Unternehmens fokussieren.

Segmentierungskriterien sind außerdem meist zeitlich stabil oder instabil. So bleiben Branche Unternehmensgröße und Verwendungsart oft zeitlich stabil, während die Produktanforderungen schwanken.

Segmentierung nach Innovationspotenzial

Diese Art der Segmentierung wird in 2 Stufen durchgeführt:

  1. Abgrenzung nach Innovationstyp,Branche und Größe des Unternehmens, beispielsweise werden nur kleine Unternehmen in der Immobilienbranche angesprochen, welche ein hohes Innovationspotenzial haben.
  2. Mikrosegmentierung des Innovators beispielsweise wird der Online-Marketing-Manger direkt angesprochen.

Operative Segmentierung nach Kundendaten

Um Kunden nach dieser Art zu Segmentieren müssen Umsatz, Marktanteil beim Kunden und der Deckungs- Beitrag (DB) den wir beim Kunden erzielen bekannt sein. Das Problem bei der operativen Segmentierung ist, man davon ausgeht, dass der Kunde nur ein Produkt / DL nachfragt.

Potenzialanalyse: Diese Analyse setzt den eigenen Lieferanteil in Relation zum gesamten Umsatzpotential des Kunden.

Macht- Portfolio: Das Macht- Portfolio stellt den Marktanteil (Lieferanteil) beim Kunden in Relation zum Anteil des Kunden am eigenen Geschäft. Es stellt zudem dar, wie die Macht verteilt ist.

Kunden Rendite Portfolio: Das Kunden- Rendite Portfolio setzt den Deckungs-Beitrag (DB) des Umsatzes in Relation zum Anteil des Kunden am eigenen Geschäft.

Customer Value Management:

Es kann in Produkt, Preis, Kommunikation oder Distribution Wert geschaffen werden. So lassen sich zusätzliche Wertpotenziale erkennen und ausschöpfen, indem das Unternehmen den Markt differenzierter bearbeitet und auf den Kunden eingeht. Wichtig ist hierbei ein tiefes Verständnis den Marktes.

Methoden der strategischen Marketing- Planung

Strategische Geschäftseinheiten, auch SGEs genannt, sind eigenständige Geschäfte innerhalb eines Unternehmens, welche eine deutliche Rolle im Unternehmen einnehmen und eine eigene ” Value Präposition” besitzen. Beispielsweise lässt sich eine Online Marketing Agentur in die Bereiche SEA, SEO und Produktion von Content unterteilen.

Die Boston Consulting Group entwickelte zur Unterteilung von SGEs und deren Attraktivität für das Unternehmen das BCG Portfolio, welches SGEs in die Kategorien: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs unterteilt. Mithilfe der BCG Portfolio Analyse, welche das relative Marktwachstum in Relation zum relativen Marktanteil setzt, lässt sich entscheiden, ob es sich lohnt in eine SGE zu investieren oder nicht.

Jede SGE muss in den Bereichen Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution die Werte der Kunden verstehen, diese erschaffen und dem Kunden liefern.

Komparativer Konkurrenzvorteil:

Ein Komparativer Konkurrenzvorteil, kurz KKV, entsteht durch das Generieren neuer Lösungen um Bedürfnisse von Kunden zu befriedigen. Er liegt also vor, wenn der Nachfrager die Lösung als Alleinstellungsmerkmal erkennt, welches Wettbewerber nicht anbieten. Dabei spielen Effektivität auf Nachfragerseite (die richtigen Dinge zu tun) und Effizienz auf Anbieterseite (Die Dinge richtig zu tun) eine große Rolle.

Maßgrößen 97

Ähnlich zum KKV sind beispielsweise der Netto- Nutzen- Vorteil (Nutzen größer als zu Zahlender Preis) und der USP (Einzigartigkeit). Der KKV wird allerdings im Vergleich zu anderen Anbietern betrachtet, wodurch der Preis höher sein kann, als der der Konkurrenz.

Der Marketing Mix im B2B (4Ps im Business to Business Marketing)

Produktpolitik im B2B

Produkte im B2B bestehen in der Regel aus dem Produktkern (Core Product), der erweiterten Eigenschaft, Zusatzeigenschaften und virtuellen Eigenschaften. Anhand einer SEO Agentur wäre beispielsweise der Produktkern die Leistung, eine Website für Suchmaschinen zu optimieren. Die erweiterte Eigenschaft wäre beispielsweise auch Webdesign anzubieten, sodass die das Kernprodukt genau auf das Corporate Design des Kunden zugeschnitten ist. Die Zusatzeigenschaft könnte hier beispielsweise eine Garantieerweiterung sein, und als virtuelle Eigenschaft ließe sich das die Befriedigung beim Kunden bezeichnen, welcher sich jetzt weniger um den Online Auftritt kümmern muss.

Die Beste SEO Agentur für Immobilienmakler

Produkte im B2B vs. B2C.

Im B2B hat das Produkt eine größere Bedeutung als im B2C Marketing, da im B2C die Nachfrage durch Werbung leicht beeinflusst werden kann. Außerdem sind im B2C die Käufer meist auch Verwender, es wird weniger After Sales Service angeboten, die Ästhetik is wichtiger, und es besteht ein hohes Flop- Risiko

Im B2B werden Produkten nach 2 Arten klassifiziert. So gibt es einerseits die Beurteilung nach Beschaffungsrisiko, und andererseits nach Gewinneinfluss.

Marktstrategien / Marktfeldstrategien im B2B Marketing

Marktdurchdringung:

Um mit bestehenden Produkten in bestehenden Märkten erfolgreich zu sein gibt es drei Möglichkeiten: Intensivierung bei best. Kunden, Abwerben bei Wettbewerbern oder Nichtverwender gewinnen.

Marktentwicklung

Um mit bestehenden Produkten in neu Märkte vorzudringen, kann ein Unternehmen sich geografisch aussehen, es können neue Anwendungsbereiche geschaffen werden oder neue User gefunden werden.

Diversifikation

Diversifikation beschreibt das vordringen in neue Märkte mit neuen Produkten. Hier wird unterschieden in

  • Horizontale Diversifikation, das bedeutet, dass ein Anbieter seine Kernkompetenz nutzt und ein ähnliches Produkt anbietet, welches einen verwandten Markt bedient.
  • Vertikale Diversifikation beinhaltet die vorwärts und rückwärts Integration, das bedeutet, dass ein Anbieter entweder die Aufgaben des Zulieferers mit übernimmt oder die des Abnehmers.
  • Laterale Diversifikation beschreibt ein vordringen mit einem ganz neuen Produkt in ganz neue Märkte, wie z.B. eine Online Marketing Agentur, die auch Klamotten Getränke herstellt.
Produktentwicklung

Um mit neuen Produkten in bestehende Märkte vorzudringen müssen verwandte Märkte beobachtet werden. und neue Produkte entwickelt werden, um die Kunden zu bedienen. Die Produktentwicklung findet meist in 9 Phasen statt:

  1. Ideenfindung: In dieser Phase analysiert das Unternehmen den Markt, die Bedürfnisse, die Zielgruppe und die technischen Möglichkeiten.
  2. Screening
  3. Produktstudien: Die dritte Phase konzentriert sich auf die Erarbeitung eines Konzepts zur Absatzpolitik und auf die Bestimmung von Produktionsverfahren und Beschaffungsquellen.
  4. Selektion der Ideen: Entwicklung von Punktbewertungsverfahren.
  5. Produktentwicklung: Herstellung von Prototypen, Schätzung der Kosten und des Absatzpotentials sowie Erarbeitung eines Nutzerprofils und Marketingkonzeption.
  6. Go oder No- Go Entscheidung: Anhand von Analysen wie Break Even wird entschieden, ob ein Produkt eingeführt werden soll oder nicht.
  7. Tests
  8. Entscheidung über Markteinführung
  9. Einführung: Regionale o. nationale Einführung des Produkts sowie Serienproduktion.

Zu Punkt 2 und 8: Anhand von Marktkriterien, Produkt, Technischen oder Finanziellen Aspekten lässt sich ein neues Produkt bewerten.

Im B2B ist es außerdem gängig, mit den Abnehmern zusammen zu arbeiten und ihn mit in die Entwicklung ein zu beziehen, um Innovationen zu schaffen. (Open Innovation)

Kontrahierungspolitik im B2B

Die Preispolitik im B2B Marketing

Die Bedeutung des Preises wird oft durch Faktoren wie Kompetenz, Umfang des Angebots, Service und Lieferfähigkeit beeinflusst. Außerdem sind Verhandlungen über den Preis möglich und es werden oft Rabatte gewährt.

Bei der Preisfindung werden zunächst die Kosten betrachtet. Bei manchen Geschäftsarten, wie beispielsweise dem Analgengeschäft ist eine exakte Vorkalkulation allerdings nicht möglich. Außerdem findet meist eine Preisfindung aus Sicht des Kunden statt, das bedeutet, dass sich bei der Preisfindung am Kundennutzen orientiert wird. Auch möglich ist eine Orientierung am Wettbewerb. So ließe sich der Preis des Wettbewerbs als Grundlage nutzen und darauf der Zusatznuten aufschlagen. In der Kontrahierungspolitik wird in drei Preisstrategien unterschieden:

  • Abschöpfungsstrategie
  • Marktdurchdringungsstrategie
  • Preisführerschaft

Im B2B Marketing wird der Preis selten offen kommunizier, da er meist stark differenziert ist, und sich aus Rabatten, Nachlässen und Paktpreisen zusammensetzt, wodurch der Vergleich mit Wettbewerbern erschwert wird.

Cash Value Pricing

Beim Cash Value Pricing wird der Wert aus Sicht der Kunden berechnet, wobei

  • Direkte Kosteneinsparungen
  • Frühere Returns
  • Später anfallende Kosten
  • Mögliche Wettbewerbsvorteile
  • Return on Re-Invested Savings

mit einbezogen werden können.

Preisverträge

Bei Preisvertägen kann zwischen Festpreisen, Berechnung auf Zeit- und Materialkosten und Kocten Plus- Kalkulation mit Höchstpreis unterschieden werden.

Finanzierungsmarketing

Im B2B Marketing spielt die finanzielle Abwicklung eine wichtige Rolle. Deshalb gibt es meist neben Direktzahlung meist noch

  • Finanzierungsangebote
  • Leasing
  • Factoring
  • Barter

Anbieterorganisationen

Außerdem schließen sich im System- und Anlagengeschäft oft ergänzende Anbieter zusammen. Dabei wird unterschieden in Generalunternehmer, Konsortien und Joint Ventures.

Distribution im B2B

Die Distribution im B2B Marketing kann über Direktvertrieb, indirekten Vertrieb und Multi- Channel Vertrieb laufen.

Direkter Vertrieb von B2B Produkten

Direkter Vertrieb

Der Direkte Vertrieb hat die Vorteile, dass das Unternehmen Daten über den Kunden sammeln, durch After Sales Service einen hohen DB erreichen und der Vertreiber ist loyal zum Unternehmen. Beim direkten Vertrieb ist allerdings von Nachteil, dass eigene Vertriebsmitarbeiter hohe (Fix-) Kosten verursachen und dass die Lösung des Problems des Kunden nicht nur mit einem Produkt zu lösen ist. Beispiele für direkten Vertrieb sind Internet, eigene Läden, oder Vertrieb mit Innen und Außendienst.

Indirekter Vertrieb

Der Indirekte Vertrieb, beispielsweise über Händler, Handelsvertreter, OEM (Originalgeräte Hersteller), VAR (Value Added Reseller) oder Handelsvertreter haben einige Vorteile aber auch Nachteile. So sind die Kosten des Vertriebs variabel, es lassen sich Anpassungen bei Schwankungen am Markt vornehmen, es lassen sich Synergien nutzen und es strahlt en positives Image aus. Andererseits ist es von Nachteil, dass der Kunde Anonym bleibt, der Händler nur über monetäre Anreize gesteuert werden kann, sodass ein teil des Umsatzes abgegeben werden muss und dass die Qualität der Beratung nicht kontrolliert werden kann.

Indirekter Vertrieb über Distributoren und Händler hat den Vorteil, dass diese die Betreuung und Akquise von Kunden, die Verhandlung von Preisen, die physische Distributuion und die Garantieabwicklung übernimmt.

Ein Vertrieb über Handelsvertreter und VARs (fügen dem Produkt eigene Komponenten hinzu wie beispielsweise Maybach für Mercedes) hat den Vorteil, dass die Kunden dem Hersteller bekannt werden. Das Risiko bleibt allerdings weiterhin beim Hersteller. Speziell beim Vertrieb über Handelsvertreter verkauft dieser auf Rechnung des Herstellers, und vermittelt gegen Provision, das heißt, dass er die Ware zu keinem Zeitpunkt besitzt.

Vertrieb über OEM (original Equipment Manufakturer) leitet den Kostendruck weiter an den Hersteller, allerdings sorgen diese für konstante Umsätze.

Beim Vertrieb über Beratung- Projektierung- und Ingenieur- Gesellschaften, sind diese ein wichtiger Kontakt zum Kunden. Man sollte sie immer zu neuen Entwicklungen informieren, denn durch ihre Hersteller Neutralität und fachliche Kenntnis haben sie ein hohes Ansehen beim Kunden

Kanalkonflikte

Da ein Unternehmen an der Maximierung von Marktanteil, Umsatz und Gewinn interessiert ist, setzt es meist auf mehrere Vertriebskanäle. Dabei können Konflikte entstehen. wie beispielsweise über Preise, Qualität, Marge und Umsatz

Kommunikation im B2B

Instrumente in der Kommunikation im B2B.

  • VKF
  • Print Werbung
  • Internet bzw. Online Marketing
  • Direct Mail
  • Konferenzen und Seminare
  • Messen und Kongresse
  • redaktionelle Meldungen
  • persönlicher Verkauf

Der allgemeine Ablauf eines Kommunikationsprozesses im B2B Marketing

  1. Öffentlichkeitsarbeit:

    Die Öffentlichkeitsarbeit dient vor allem dazu eine allgemeine Kommunikation zu etablieren, ein Image aufzubauen, Kontakte zu schaffen, und den Absatz zu fördern. Die Zielgruppe sind hier potenzielle Kunden, Investoren, Presse, Staatliche Stellen, Lieferanten und Mitarbeiter.

  2. Werbung:

    Die Ziele von Werbung sind vor allem die Bekanntmachung, das Informieren über die Funktionen, die Stärkung des Vertrauens und die Unterstützung der Absatzmöglichkeiten. Da im B2B Marketing die Werbung sehr zielgerichtet ist, werden als Medien vor allem folgende Medien genutzt: Fachpresse, Broschüren, Kataloge, Sales Promotion, Messen, Ausstellungen, Internet Werbung (Online Marketing) Direct Mail in Form von Mail oder Brief, Seminare, Newsletter und evtl. Plakatwerbung. Werbung im Business to Business Marketing führt dazu, dass sich die Meinung der Käufer zum Produkt verbessert, wodurch der Marktanteil steigt, die Vertriebskosten sinken und sich die Profitabilität verbessert.

  3. Verkaufsförderung / Messen / Konferenzen:

    Hier treffen sich viele Anbieter und Nachfrager auf engstem Raum. Nachfrager können hier sehr effizient Informationen beschaffen, dadurch sind Messen ein sehr wichtiges Instrument, obwohl hier gelte direkt Umsätze generiert werden.
    Verkaufsförderung bietet einen Anreiz einen Kauf zu vollziehen z.B. durch Aktionen. In den Beschaffungsphasen (Vorakquisation, Anfrage, Verhandlung / Abschluss und der After Sales Phase) gibt es verschiedene Instrumente, die der Verkaufsförderung dienen. So vor allem die Werbemaßnahmen, aber auch Schulungen, Installation oder Seminare. Weitere Instrumente sind außerdem Kompetenzzentren, Referenzen, Prototypen, B2B Clubs, Internet und Social Media Marketing. Social Media ist vor allem sinnvoll, da die Kosten gering sind, ein weiterer Kommunikation Kanal geschaffen wird und es dient der Kundenbindung und dem werben von Personal.

  4. Persönlicher Verkauf
  5. Kauf

Markenbildung im B2B Marketing

Im B2B Marketing gibt es außerdem 3 Markenfunktionen:

  1. Informationseffizienz- Funktion
  2. Risikoreduktions- Funktion
  3. den idiellen Nutzen einer Marke

Außerdem lassen sich im B2B folgende Strategien verfolgen:

  1. Dachmarke
  2. Submarken
  3. Empfehlung
  4. Einzelmarke

Quelle: Fonts University Venlo