Strategisches Dienstleistungsmarketing (Marketing für Dienstleistungen)
Der Dienstleistungsmarkt ist durch eine hohe Heterogenität gekennzeichnet, was bedeutet, dass er sehr vielfältig ist. Außerdem gibt es Produkte, bei denen eine Abgrenzung zwischen einem Sachgut und Dienstleistung nicht möglich ist. Wenn man also z.B. von einen maßgeschneiderten Anzug ausgeht, ist der Übergang zwischen dem Sachgut “Anzug” und der Dienstleistung des Schneiders fließend. Des Weiteren lässt sich eine Dienstleistung schwierig Beurteilen, da sie immer immateriell ist. So ist Marketing für Dienstleistungen ein eigener Bereich des Marketings.
Was sind Dienstleistungen?
Was unterscheidet eine Dienstleistung von einem Sachgut?
Dienstleistungen sind meist Immateriell, intangiebel nicht berührbar und die Qualität ist schwer zu beurteilen. Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften werden meist für die Bewertung der Qualität mit einbezogen. Dienstleistungen sind ausserdem nicht lagerfähig und nicht transportierfähig.
Bei einem Sachgut wird der Empfänger nicht in die Produktion mit einbezogen. Bei der Bewertung eines Sachguts werden meist die Sacheigenschaften, Sucheigenschaften mit einbezogen. Außerdem findet bei einem Sachgut meist ein Eigentums-/ oder Besitzwechsel statt.
Um Dienstleistungen zu materialisieren bietet es sich an dem Kunden etwas mitzugeben.
Nach welchen Ansätzen lassen sich Dienstleistungen definieren?
Charakteristisch für eine Dienstleistung sind vor allem:
- Eine Leistungsfähigkeit bzw. Fähigkeit des DL-Anbieters
- Integration des externen Faktors. (Anwesenheit des Kunden oder eines Objekts welches ihm gehört.)
- Immaterialität des Leistungsergebnisses. Dies Bedeutet, dass das Ergebnis nicht Lager- oder transportfähig ist.
Dienstleistungen lassen sich durch Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften oder Vertrauenseigenschaften bewerten.
Das Phasenmodell
Die idealtypischen Phasen einer Dienstleistung
- Phase: Potenzialorientierung: Hier liegt der Fokus auf dem Anbieter. Diese Phase setzt spezifische Fähigkeiten wie z.B. Fachwissen, eine Bereitschaft zur Leistungserbringung und das Vorhandensein interner Faktoren wie z.B. Personal oder Arbeitsmaterialien.
- Phase: Proszessorientierung: Fokus auf die Dienstleistung. Hier treffen die internen und externen Faktoren aufeinander. Das bedeutet, dass beispielsweise der Kunde anwesend sein muss (externer Faktor) und das Personal anwesend sein muss (interner Faktor).
- Phase: Ergebnisorientierung : Diese Phase zeichnet sich dadurch aus, dass das Ergebnis meist materielle und immaterielle Komponenten beinhaltet. Dabei wird zwischen einem Prozessualen Ergebnis und einem Folgeergebnis unterschieden. Das Prozessuale Ergebnis schließt Dienstleistung ab, das Folgeergebnis kann zeitversetzt eintreten.
Uno-actu Prinzip
Was versteht man unter dem Uno-actu Prinzip?
Die Dienstleistung wird in dem Moment konsumiert, in dem sie produziert wird. So ist der Konsum und die Produktion untrennbar miteinander verbunden. Das Uno-actu Prinzip zeichnet sich durch eine konstante Produktionskapazität bei schwankender Nachfrage aus. Ein Beispiel hierfür ist ein Konzert.
Entwicklungstendenzen
Demographische
Entwicklung auf den Märkten: Vor allem durch zunehmende Konkurrenz und durch Internationalisierung und Globalisierung
Gesellschaftliche Entwicklung:
Technologisch: Durch erhöhte Komplexität von Sachgütern steigt der Bedarf von Installations- oder Wartung- Dienstleistungen, wobei
Nachfrage: Convenience (Bequemlichkeit )
Dimensionen des DL- Marketings
Welche Dimensionen lassen sich in Bezug auf Dienstleistungen unterscheiden und was sind deren Merkmale? Welche Typologien ergeben sich daraus?
Unternehmensgerichtete Dimensionen bezeichnet die Art der DL
Kerndienstleistungen: Bezeichnet das Hauptprodukt des Anbieters
Zusatzleistungen : Bezeichnet einen Add- On, das das UN anbietet.
Marktgerichtete Dimensionen bezeichnet den Abnehmer
Endverbraucher/ Konsument: Konsumtiv
Industrie / Unternehmen / B2B: industiv
Die Wettberwerbsvorteilstrategien
Bei den Wettberwerbsvorteilstrategien wird zwischen 3 Arten von Vorteilen Unterschieden:
- Differenzierungsvorteile: Diese beinhalten Qualität, Innovation, Leistungsprogramm und Marke
- Kostenvorteile: Diese beinhalten Automatisierung bzw. Standardisierung, Rationalisierung (z.B. durch Fokus auf die Kernkompetenz und Reduzierung) und Kostenmanagement z.B. durch schnellere Abläufe oder Outsourcing.
- Zeitvorteile: Diese beinhalten Dauer der Erstellung und Reaktionsgeschwindigkeit
Der Kundenbedarfslebenszyklus
Beschreibt die Lebenssituation der Kunden, in der Bedarf festgelegt wird und auf diesen ein Leistungsportfolio zugeschnitten wird Lebenssituation. Einzelne Phasen sind beispielsweise Ausbildung, Berufsbeginn, Heirat, Beruflicher Aufstieg, Konsolidierung oder Rente.
Der Kundenbeziehungslebenszykus
Dies beschreibt die Stärkung und die Intensität der Beziehung zum Kunden im Bezug zur Dauer. Dies lässt sich mit dem Share-of-Wallet (z.B. mehrere Versicherungen bei einem Anbieter abgeschlossen / Anteil am gesamten Umsatzpotenzial der Kunden) dem Kundendeckungsbeitrag oder der Kundenzufriedenheit messen.
Der KBLZ besteht aus den Phasen Neukundenakquisition (Anbahnung und Sozialisation), Kundenbindung (Wachstum und Reife) und der Kundenrückgewinnung (Gefährdung, Auflösung und Abstinenz)
Die Neukundenakquisationsstrategie
Diese Strategie besteht daraus in einer gegebenen Situation durch Marketingmaßnahmen die primären und sekundären Ziele erreicht. Mögliche Marketingmaßnahmen sind beispielsweise eine Stimulierung durch die Gewährung von Anreizen oder die Überzeugung durch Dokumentation der Leistung (z.B. durch Qualitätssiegel) Die primären Ziele liegen hier in der Erweiterung des Gesamtmarktes, der Steigerung von Marktanteilen, und der Erschließung neuer Märkte. Sekundäre Ziele sind der Ausbau des Kundenstamms und Kompensation von Kundenverlusten.
Kundenbindungsstrategie:
Die Ziele dieser Strategie liegen im Aufbau stabiler Beziehungen zu den Kunden, der Steigerung der Profitabilität und des Share of Wallet und dem Ausnutzen von Cross- Selling Potentialen. Sie eignet sich vor allem in Märkten mit starkem Wettbewerb.
Rückgewinnung:
Da es in der Regel günstiger ist Kunden zurück zu gewinnen als neue zu akquirieren, ist die Rückgewinnung eine gute Strategie. Durch Wiedergutmachung (Kompensation) wie beispielsweise einen Gutschein und eine Entschuldigung oder Nachbesserung lassen sich abwandernde die Kunden zurückgewinnen. Außerdem lassen sich durch ein besseres Leistungsangebot sowohl Kunden akquirieren als auch zurückgewinnen.
Gebundenheit vs. Verbundenheit
Die Gebundenheit ist meist vertraglich gegeben, technisch (durch Kompatibilität) gegeben oder ökonomisch (z.B. durch Garantie) gegeben.
Die Verbundenheit ist freiwillig und aus eigenem Antrieb. Sie wird durch Kundenbindungsinstrumente oder Zufriedenheit erreicht
Das GAP- Modell
Beurteilung einer Dienstleistung aus Nachfragersicht
- Gap 1 entsteht dadurch, dass das Management nicht versteht, was der Kunde wirklich möchte.
- Gap 2 entsteht durch den Unterschied zwischen den Erwartungen des Managements und der Ausführung der Dienstleistung (z.B. Management erwartet ein gemütliches Ambiente, tatsächlich ist es aber ungemütlich)
- Gap 3 Die erstellte Leistung passt nicht zu der Leistung die erreicht werden soll
- Das 4. Gap beschreibt eine falsche Kommunikation nach außen, welche falsche Erwartungen beim Kunden erzeugt.
- Gap 5 : Alle 4 vorherigen Gap beeinflussen das Gap 5. Dieses beschreibt die Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen und er erwarteten Leistung.
Operatives Dienstleistungsmarketing
7 Ps, der Marketing Mix im Dienstleistungsmarketing
Die Leistungsfähigkeit des Anbieters einer Dienstleistung
Product: Durch Konstante Qualität durch Standardisierung, Automatisierung und richtige Planung (Nutzen des Leistungspotenzials) lässt sich die Leistungsfähigkeit steigern.
Place: Durch Erweiterung des Einzugsgebiets, z.B. durch indirekte Distribution wie Lizenznehmer und Expandieren lässt sich die Distribution eines Dienstleistungsanbieters erweitern.
Price: Dadurch, dass die Preisfestlegung durch hohe Fixkosten und geringe variable Kosten entsteht, entsteht eine Kostenstrukturproblematik.
Promotion: Durch Dokumentation und Materialisierung der Fähigkeiten lässt sich die Leistungsfähigkeit leichter kommunizieren.
Personal: Durch die Berücksichtigung von Qualifikationen, im Rahmen der Personalauswahl, lässt sich die Leistungsfähigkeit verbessern.
Welche Lösung bietet die Leistungspolitik, für die schwankende Qualität (Leistungsfähigkeit) der Leistungserbringung?
Durch die Standardisierung wie z.B. durch Checklisten und durch die Automatisierung von Leistungen lässt sich die schwankende Qualität stabilisieren. So lässt sich das Ziel der Qualitätskonstanz erreichen. Abstimmung der Leistungspotenziale d.h. der Empfang weiß, wann Kapazitäten frei sind, wodurch sie optimal genutzt werden können.
Welche Lösung bietet die Preispolitik für die Notwendigkeit einer ständigen Verfügbarkeit des Leistungserbringers?
Durch die Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften ließe sich der gleiche Umsatz mit weniger Kunden erzielen, wodurch der Leistungserbringer weniger verfügbar sein muss.
Ständige Verfügbarkeit sorgt für hohe Fixkosten und geringe variable Kosten, da meist nicht bekannt ist wann Kunde und Dienstleister aufeinander treffen.
Eine Lösung wäre ein geeigneter Kostenverteilungsschlüssel, welcher die Kosten auf den Kostenträger abwälzt, das heißt, dass die Kosten von dem bezahlt werden, von dem sie verursacht werden. Die Teilkostenrechnung ist nicht anwendbar, da sich hier nur auf die variablen Kosten fokussiert wird.
Was versteht man unter einem Leistungsversprechen und welche Möglichkeiten ergeben sich für ein Leistungsversprechen hinsichtlich der Distribution?
Man verkauft das Versprechen, eine Leistung später zu erbringen, bzw. das Anrecht auf eine Erbringung einer Leistung, das heißt das Versprechen und das Erbringen der DL sind separiert. So ist eine indirekte Distribution möglich wie dies z.B. in einem Reisebüro gängig ist. Allerdings wird meist eine direkte Distribution angestrebt. Der Absatzmittler ist meist ein Co- Producer, d. h. er übernimmt einen Teil der Leistung wie z.B. Beratung und Verkauf etc.
Möglichkeiten aus der Kommunikationspolitik um die Leistungfähigkeit des Anbieters herauszustellen.
Um die Leitungsfähigkeit herauszustellen wäre es möglich die Kompetenzen Vorzeigen oder zu belegen, Referenzobjekte vorzustellen oder die internen Faktoren positiv herauszustellen. Diese sollten auf eine Landingpage gut sichtbar platziert werden.
Standardisierung bei Integration des externen Faktors
Da die Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben (Heterogenität) könnte die Standardisierung problematisch werden. Die Nachteile sind das Fehlen von persönlichen Beziehungen, eine geringere Individualität der DL und hohe Investitionskosten.
Immatrialität
Produkt: Die Dienstleistung hat eine hohe Bedeutung in der Markenpolitik. Das bedeutet, die Qualität muss hervorragend sein.
Price: Der Preis dient als Qualitätsfaktor. Die Preisbereitschaft und das Preis/ Leistungsverhältnis ist schwer zu ermitteln. Außerdem sind die Dienstleistungen schwierig zu vergleichen, da die Faktoren sehr unterschiedlich sind.
Place: Durch Franchising und Filialisierung wird eine Dienstleistung persönlicher, und einheitlicher. Indirekt steht es außerdem für Erfolg. Außerdem spielt der Absatzmittler als Co- Producer mit in die Distribution ein. Durch das Separieren von Verkauf und Erbringung der Dienstleistung wird die Marktabdeckung und Distribution erhöht, allerdings kann ein schlechter Absatzmittler das Image des Dienstleistungserbringers schaden. Außerdem müssen Provisionen gezahlt werden und es besteht die Gefahr, dass der Absatzmittler falsche Versprechungen macht, die nicht erbracht werden. Außerdem können Zielkonflikte entstehen, das bedeutet, dass der Absatzmittler nicht objektiv sein könnte, wenn er nicht exklusiv eine Marke vertreibt.
Kommunikation: Materialisieren wie beispielsweise im Hotel, wo das Toilettenpapier geknickt wird um Sauberkeit zu vermitteln.
Personal: Der Mitarbeiter spiegelt immatriäle Bestandteile wider. Dementsprechend ist Auftreten und Verhalten wichtig. Außerdem ist Standardisierung wie ein Dress- Code oder eine standardisierte Begrüßung von Vorteil um das Erscheinungsbild zu prägen.
Durch die Immatrialität von Dienstleistungen lassen sich diese schwer beurteilen.
Durch die Einführung einer Marke, lässt sich eine Assoziation beim Kunden erzeugen. Diese wird meist als Vertrauensanker bezeichnet. Außerdem wird bei Kunden durch einen häufigen Kontakt mit Logo etc. eine Erinnerung hervorgerufen. Eine Marke kann außerdem eine Dienstleistung visualisieren, wodurch das Risiko subjektiv minimiert wahrgenommen wird. Ein weiteres Problem ist eine leichte Imitation einer Dienstleistung. Durch den Aufbau einer Marke lässt sich dem Kunden suggerieren, dass die Marke ” das Original” ist.
Durch die Immatrialität ist es schwierig eine Markenpolitik umzusetzen. Diesem Problem lässt sich mit dem einführen eines Key- Visual begegnen. Beispielsweise wie Versicherungen mit einem Schutzschild oder Airlines mit Flügeln. Weitere Probleme sind eine hohe Heterogenität des externen Faktors, und eine Schwankende Qualität durch den Leistungserbringer. Durch Standardisierung und Automatisierung lässt sich dieses Problem lösen.
Immatrialität führt außerdem dazu, dass das Preis- Leistung- Verhältnis schwierig zu ermitteln ist, da die Bewertung immer subjektiv ist. Außerdem ist auch die Preisbereitschaft sehr unterschiedlich. Außerdem hat jeder Wettbewerber unterschiedliche Leistungen. So wird es schwierig das Preis- Leistung – Verhältnis zum Wettbewerb zu vergleichen.
Externalisierung und Internalisierung im Marketing für Dienstleistungen
Externalisieren: Es werden teile dar Dienstleistung auf den Kunden Übertragen. Beispielsweise durch Self- Check in spart der Anbieter Zeit und Geld. Dieser Kostenvorteil und Zeitvorteil kann an den Kunden weitergegeben werden. Externalisierung bietet sich nur für Sekundäre Leistungen an, welche sehr simpel sind, so wird der Kunde zum Co- Producer.
Internalisierung: der Dienstleister übernimmt Leistungen, die eigentlich der Kunde übernimmt, wie beispielsweise durch einen Shuttle Service.
Asymmetrische Informationen im Marketing für Dienstleistungen
Durch informative Gespräche kann der Dienstleister das Kaufrisiko minimieren und den Kunden informieren. Hilfreich sind hier auch Fragebögen.
Preisfestsetzung und Kalkulation durch externen Faktor
Da die Dienstleistung oft konsumiert wird während sie erstellt wird, ist eine Preis-Leistungs Festlegung schwer vorzunehmen. Mithilfe eines KVAs oder eines Tages oder Stundensatzes lässt sich der Preis bei Dienstleistungen meistens besser festlegen. Möglich ist auch die Erstellung von Leistungspaketen.
Yield Management
Unter Yield Management versteht man die Gewinnmaximierung durch eine hohe Auslastung der Kapazitäten. Ein wichtiger Begriff ist in diesem Zusammenhang die “ertragsorientierte Preis- Mengen Steuerung” bzw. ein “preisgesteuertes Kapazitätsmanagement”. Yield Management ist meist EDV- unterstützt und bedient sich einem Reservierungssystem und Prognose System um die maximale Preisbereitschaft auszunutzen. Ein Risiko von Yield Management besteht darin, dass der Kunde unzufrieden ist, beispielsweise durch eine Fehlprognose der Auslastung und unterschiedliche Preise. Dieses Risiko lässt sich mit Hilfe der richtigen Kommunikation beheben. Außerdem besteht das Risiko, dass der Kunde nicht mehr bereit ist den eigentlichen Preis zu bezahlen. Ein weiteres Risiko besteht darin, dass ein Unternehmen die Kapazitäten zu schnell auslastet, sodass eine Nachfrage entsteht, die nicht bedient werden kann.
Pure Bundling und Mixed Bundling
Pure Bundling: Einfache Preisbündelung beschreibt eine Bündelung von verschiedenen einzelnen Produkten zu einem Paket. Die Preise der einzelnen Komponenten sind transparent.
Das Paket erscheint oft als attraktiv im Vergleich zu den einzelnen Leistungen
Bei der gemischten Preisbündelung sind die Preise der einzelnen Komponenten der Pakete auch einzeln zu erhalten und die Preise sind bekannt. Hier können Leistungen, die sich nicht gut verkaufen eingebracht werden.